Lo diciamo spesso: «se non costa, non vale». Davvero non si dà valore a ciò che non si paga? L’aforismo è attribuito a Sigmund Freud, ma in verità non appartiene al padre della psicoanalisi; diffuso dai media, non ha un riscontro provato. La sua origine è legata ai fratelli André ed Édouard Michelin, storica azienda multinazionale francese fabbricante pneumatici fondata nel 1889 a Clermont-Ferrand, (oggi circa settanta stabilimenti nel mondo che producono 180 milioni di pneumatici ogni anno, venduti in 170 Paesi). E anche editori della omonima guida turistico-gastronomica dedicata alla valutazione dei ristoranti, affidata a ispettori totalmente anonimi, edita per uno scopo commerciale ben preciso: aumentare la vendita di pneumatici stimolando il turismo automobilistico. La versione originale attribuita ai Michelin, universalmente accettata è: “Non si dà valore a ciò che si ottiene senza pagare“. La circostanza merita di essere raccontata.
Nata all’inizio del ‘900 come vademecum per i primi automobilisti, la Guida Michelin era distribuita gratuitamente. Conteneva informazioni utili (officine, benzinai, hotel e mappe) per incentivare i viaggi e, di conseguenza, il consumo di pneumatici. Un giorno, uno dei fratelli Michelin entrò in un’officina e vide che le sue guide venivano usate per livellare e tenere fermo un banco da lavoro traballante. Capirono in quel momento che regalarle ne annullava il valore percepito. Da allora – era il 1920 – la guida divenne a pagamento e si trasformò nel prodotto editoriale che conosciamo oggi.
In senso più ampio e teorico, l’idea che il valore sia strettamente legato al costo (o al sacrificio necessario per ottenerlo) affonda le radici nella filosofia economica classica; Adam Smith, considerato il padre dell’economia politica moderna e del liberismo economico, nella Ricchezza delle nazioni teorizzava che il valore di scambio di un bene è misurato dal “lavoro e dalla fatica” necessari per acquisirlo. Del resto, a pensarci bene, già la Bibbia diceva: “mangerai il pane con il sudore del tuo volto” (Genesi, 3.19).
L’espressione “se non costa, non vale” associata al concetto che, se è gratis non gli diamo valore, esprime un potente principio di psicologia cognitiva e motivazionale: il valore percepito di un obiettivo, di un oggetto o di un percorso è direttamente proporzionale all’impegno — economico, di tempo o di fatica — che investiamo per ottenerlo. In psicologia, questo fenomeno si lega strettamente alla giustificazione dello sforzo, una forma di dissonanza cognitiva secondo la teoria formulata da Leon Festinger, e alla ‘teoria del valore percepito’ sviluppata nel 1976 dallo psicologo americano Edwin A. Locke indicante la valutazione soggettiva che un individuo (consumatore o lavoratore) assegna a un prodotto, un servizio o un’esperienza, basandosi su ciò che riceve rispetto a ciò che investe o desidera.
Il paradosso del consumo e del lusso. Oggi spesso il prezzo viene confuso con il valore simbolico. Nel marketing moderno, alzare il prezzo di un bene o di un’esperienza crea percezione di esclusività e qualità portando il consumatore in base, al concetto che un costo elevato accresce l’esclusività del prodotto e segnala la ricchezza o il prestigio di chi lo possiede a credere automaticamente che un prezzo alto certifichi un valore superiore, il cosiddetto ‘effetto Veblen’. I beni di Veblen (o ‘beni di lusso’ – ad esempio auto di alta gamma, alta moda e pelletteria, orologi e cronografi con prezzi a più zeri, vini pregiati e champagne) non vengono acquistati primariamente per la loro utilità funzionale, ma come simboli di status e strumenti di conspicuous consumption, il consumo ostentativo, appariscente. Questo il motivo per cui la domanda aumenta all’aumentare del loro prezzo, contravvenendo alla classica legge economica di domanda e offerta.
Guardando all’era odierna, possiamo concludere che si è affermata definitivamente la cultura del “gratis”. Internet, contenuti gratuiti, social media e accesso a infinite informazioni a costo zero tendono a svalutare ciò che non richiede un investimento economico o di tempo. Nel mondo moderno del web, l’aforisma “se no costa, non vale” si è ‘naturalmente’ evoluto nel celebre motto tecnologico: “Se non lo paghi, il prodotto sei tu“. Forse non lo sappiamo, ma così non siamo più noi il cliente che acquista; la merce diventiamo noi. Che viene confezionata e venduta ai clienti veri: gli inserzionisti pubblicitari.
