Negozi addio. Non è solo malinconia quella che ci assale di fronte alla loro chiusura. In dodici anni, tra centri città e periferie sono stati chiusi oltre 140mila esercizi. Un danno preoccupante. Lo riporta l’Ufficio Studi Confcommercio, chiarendo che oggi sono circa 105mila negozi sfitti, un quarto dei quali inutilizzati da oltre un anno. Con la loro presenza sul territorio – evidenzia Confcommercio – queste attività di prossimità generano lavoro, favoriscono relazione sociale e una passabile qualità di vita. Un avvenimento che potrebbe ampliarsi ancora: entro il 2035 potrebbero essere altre 114mila imprese del settore, più del 25 per cento di quelle attive, a subire la stessa sorte. Meno negozi vuol dire meno economia.
Al tema chiusure sono attente anche le istituzioni. Un comunicato dell’Istituto nazionale di statistica del 12 gennaio 2021 confermava il crollo delle vendite al dettaglio, con una riduzione media del 12,5 per cento per i ‘negozi di prossimità’. Le riduzioni più rilevanti – informa una recente ‘Nota’ di Confcommercio (15 novembre 2025) – riguardano “il commercio non specializzato (-34,2%), distributori di carburante (-42,2%), mobili e ferramenta (-26,7%), articoli culturali e ricreativi (-34,5%), abbigliamento e calzature (-25%). Le cause sono riconducibili a una crescita insufficiente dei consumi interni, al cambiamento dei comportamenti di spesa dei consumatori e alla diffusione delle tecnologie digitali che hanno favorito gli acquisti online”.
Com’è noto, con i suoi prezzi competitivi, una ampia varietà di prodotti e la pratica di acquisto in un unico luogo già dagli anni 2000 la grande distribuzione ha concorso non poco al tramonto del negozio tradizionale. La concorrenza però non viene solo dai grandi centri commerciali, pure dai rivenditori online che stanno entrando anche nel mondo fisico; l’ambiente digitale ha ridotto il “costo di entrata” per i nuovi marchi, permettendo una maggiore varietà di scelta di prodotti e servizi.
Nel 2008, poi, la sopraggiunta crisi economica generale e il rallentamento del credito hanno provocato ulteriore impatto sui negozi; molti, specialmente quelli di piccole e medie dimensioni si sono trovati in difficoltà.
In aggiunta a ciò, la mancanza di politiche mirate crea difficoltà per le imprese; malgrado normative generali e regolamenti appositi sulle vendite, le criticità del settore permangono. Per superare la congiuntura sfavorevole, alcuni negozi stanno cercando di modificarsi creando spazi multifunzionali che offrono servizi diversi, come bar o luoghi di ritrovo. Ma, in genere, la tendenza a cessare l’attività commerciale permane.
Cambia la compera
Si sta assistendo a un cambiamento strutturale nel comportamento dei consumatori italiani. L’orientamento all’acquisto sta cambiando a causa di una loro maggiore attenzione a qualità e prezzo, della crescita dello shopping online e omnicanale, dell’influenza della cresciuta sensibilità a valori etici e sociali. Secondo recenti analisi, gli acquirenti integrano i canali on e off line; cercano il risparmio; sono poco disponibili ad aspettare; cambiano con facilità fornitore.
In sintesi, i consumatori si son fatti più esigenti e informati, preferiscono fare acquisti mirati e sfruttare offerte proposte da promozioni di vendita quali sconti diretti, le offerte come il 3×2, quelle a tempo limitato (vendite lampo), i saldi stagionali, le promozioni sui primi acquisti e di spedizione gratuita, le campagne di cashback e trade-in. Come si vede, per i negozi tradizionali la strada è davvero in salita.
Crisi economica
Alcuni fattori macroeconomici come l’inflazione, il rincaro delle bollette, il calo del potere d’acquisto indotto hanno spostato la spesa delle famiglie verso beni primari e penalizzato i beni cosiddetti “non discrezionali” (cibo, medicinali, prodotti per l’igiene personale e prodotti di base per la casa) e i beni “semidurevoli” capi di abbigliamento, calzature, libri… venduti perlopiù nei negozi. A causa dell’inflazione, dal 2021 al 2025 il potere d’acquisto dei salari italiani ha subito una significativa perdita, con una diminuzione stimata tra l’8,7% e l’8,8%. Ovvio che di conseguenza a risentirne di più sia diventato l’anello debole della filiera commerciale, il negozio di prossimità.
La lenta resa delle botteghe storiche.
Minacciate dalla concorrenza dovuta alle liberalizzazioni, dall’aumento dei costi di gestione (tasse e affitti) e di quelli applicati dai fornitori, dalla proliferazione di altre attività commerciali, anche le botteghe storiche stanno attraversando un momento di difficoltà. Peccato, perché oltre alla perdita di un’attività economica e di posti di lavoro, il valore economico delle botteghe storiche è duplice: diretto, in quanto legato a fatturato e redditività; indiretto per il contributo portato alla cultura, al turismo e all’identità del territorio. Le botteghe storiche sono punti di riferimento, luoghi di incontro e custodi del “saper fare” che contribuiscono al fascino e all’unicità di un luogo. Con la loro chiusura il tessuto sociale e culturale un quartiere, le tradizioni di una città si impoveriscono. Non di rado irrimediabilmente. Fra i motivi per cui un negozio storico chiude c’è anche la riluttanza delle nuove generazioni. I giovani rifiutano di “andare a bottega” principalmente perché cercano lavori che offrano crescita e soddisfazione; alla base della rinuncia sta la percezione che alcuni settori tipici non siano più attrattivi o remunerativi e non sono disposti ad accettare ruoli sottopagati, precari o che non offrono prospettive future.
Per valorizzare e salvaguardare il ruolo culturale e sociale delle ‘botteghe’, lo strumento più utilizzato è il ristoro economico. L’Amministrazione pubblica ricorre a mezzi che a livello locale combinano riconoscimenti formali, aiuti economici e iniziative legislative come contributi a fondo perduto, esoneri contributivi, sostegno al reddito, proroga di altre misure di sostegno. Ad esempio, il Piemonte mette a disposizione agevolazioni fiscali o contributi per gli affitti. Con il bando 2025 “Imprese storiche verso il futuro” la Lombardia ha stanziato 10,8 milioni di euro. La Regione Lazio difende i suoi negozi storici con una legge regionale e l’erogazione di contributi finanziari per la loro salvaguardia e valorizzazione.
Nostalgia dei negozi sotto casa
Spesso i negozi hanno contribuito a creare un senso di comunità e vicinanza; la loro chiusura preoccupa gli italiani. Molti sentono la mancanza del rapporto diretto e personale con il negoziante: il 73% la collega al calo della qualità della vita, e per l’80% ne deriva un senso di tristezza. Psicologicamente, la nostalgia dei negozi sotto casa è legata prevalentemente alla sensazione di una maggiore fiducia, sicurezza e socializzazione che questi trasmettevano.
Però, malgrado la crescita dell’e-commerce legato alle nuove tecnologie informatiche – nel 2024 il commercio elettronico ha superato gli 80 miliardi di euro – il 67% degli italiani dichiara di volere più negozi nel proprio quartiere per limitare gli spostamenti, il 68% preferirebbe negozi piccoli e medi per avere maggiori possibilità di scelta. Dati in controtendenza, che lasciano ai negozi la consapevolezza di avere davanti una finestra di tempo sospeso da sfruttare al meglio.
Il futuro del retail
Anche in Italia come nei paesi anglofoni, con la voce retail definiamo abitualmente la vendita al dettaglio. Per assurdo, in futuro saranno proprio i dettagli (certi dettagli) a persuadere il consumatore finale. Per i negozianti la vendita è continua evoluzione: “Vedremo più trasformazioni nei prossimi dieci anni di retail di quante viste nei precedenti mille”, affermava nel 2013 il canadese Doug Stephens, fondatore del sito internet Retail Prophet e autore di The Retail Revival: Re-Imagining business for the New Age of Consumerism. In più di un caso la realtà sembra aver confermato alcune sue previsioni: le consegne in un giorno di Amazon, i 7000 touchscreen di McDonald in Europa, la tecnologia bluetooth di Apple per rilevare chi è in negozio non sono il futuro, è il presente.
Negozi ci saranno anche domani. Meno. Soprattutto, diversi da quelli che siamo abituati a frequentare. Stiamo incamminandoci verso l’integrazione omnicanale; la trasformazione è già in atto, la pandemia degli anni scorsi l’ha accelerata notevolmente rendendo questa integrazione tra fisico e digitale non più un’opzione ma una necessità. I negozi diverranno una componente essenziale di un ecosistema più ampio. Strumenti come Click and Collect (acquisto online e ritiro in negozio), giornate come Black Friday, la possibilità di ordinare in negozio articoli non disponibili sono già esperienze possibili. Quest’anno il volume d’affari del Black Friday è cresciuto quasi del 20% rispetto all’anno scorso; i canali di vendita utilizzati? 50% sia online sia negozi fisici, 33,3% solo online, il 17,2% solo negozi fisici.
In previsione in futuro i negozi saranno mobili, temporanei (pop-up store), non convenzionali, sostenibili, interattivi ed estremamente coinvolgenti per i clienti. Verranno utilizzati strumenti come i chioschi digitali, il self-scanning e i carrelli intelligenti, già oggi usciti dalla fase sperimentale. Gli esercizi che sapranno innovare e adattarsi a questo nuovo modello avranno un futuro. Quelli che, per varie ragioni, non si adegueranno rischiano di aggiungersi ai negozi che hanno abbassato definitivamente la saracinesca.
Retail e Intelligenza Artificiale
Sul rapporto intelligenza artificiale-retail il blog di Spotify (2 ottobre) riferisce: “Nel retail l’AI viene utilizzata per raccomandazioni di prodotti personalizzate, gestione dell’inventario, analisi predittiva, servizio clienti e miglioramento delle esperienze in negozio con strumenti quali chatbot, smart mirror. Il futuro del retail con l’AI probabilmente includerà esperienze di shopping iperpersonalizzate, catene di fornitura più efficienti e interazioni più intelligenti in negozio e online. L’AI continuerà a evolversi, rendendo l’analisi predittiva più accurata, automatizzando più processi e integrandosi senza soluzione di continuità con altre tecnologie retail. I retailer che adottano l’AI in modo strategico saranno meglio posizionati per venire incontro alle richieste dei consumatori in evoluzione e alle condizioni di mercato”. Si vedrà.
Reinventarsi
La ‘desertificazione commerciale’ potrebbe rallentare riqualificando il commercio al dettaglio; i negozi dovrebbero diventare un luogo dove i clienti sviluppano un’abitudine, non solo dove acquistano un prodotto in cambio di denaro. Già da anni i tecnici di marketing suggeriscono di ricorrere alla tecnologia per creare un percorso d’acquisto dove online e offline si integrano a vicenda. L’esperienza dimostra che la fusione tra i canali aumenta la visibilità del marchio, rafforza la coerenza del messaggio e arricchisce l’abitudine del cliente.
Nel negozio il consumatore cerca prodotti servizi e informazioni, chiarezza sul prezzo, un’esperienza d’acquisto positiva che includa cordialità competenza e trasparenza. La formula per un buon risultato peraltro è nota da tempo: ciò che attira clienti in un negozio include un’apprezzata esperienza d’acquisto (personale accogliente, ambiente curato e assistenza efficiente), promozioni e offerte mirate che stimolano l’interesse, una vetrina e allestimenti accattivanti che catturano l’attenzione fin dalla strada, un’ottima reputazione costruita attraverso il passaparola e le recensioni positive online. Siamo fuori tempo massimo? Si sta affrontando una battaglia di retroguardia? Forse. Ovviamente, niente è facile come sembra e la garanzia di successo non esiste. Quel che è sicuro è che se non si prova, certo non avverrà.
